Repenser son image peut sembler stratégique, mais chaque rebranding a un coût invisible : celui de la reconnaissance et de la confiance accumulées au fil du temps. Cet article explore comment les traces du passé — ce que l’on appelle le « résidu de marque » — influencent la perception et la performance future d’une entreprise.

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Les résidus invisibles du rebranding

Un matin, j’ai remarqué quelque chose d’étrange dans ma ville. En l’espace de quelques heures, j’ai vu trois versions différentes de la même marque : le logo RE/MAX de 2005 sur un camion de déménagement, celui de 2017 sur une pancarte « À vendre », et le tout nouveau de 2025 sur une publicité d’abribus.

Trois identités, une seule marque — coexistant sous nos yeux.

J’appelle cela le résidu de marque : les traces laissées chaque fois qu’une marque change de peau.

Tandis que les designers célèbrent la nouveauté, le public, lui, tente encore de donner un sens à l’ancienne.

Mais voici la vérité : un rebranding ne consiste pas à paraître plus frais, mais à protéger ce dont les gens se souviennent — et à risquer ce qu’ils pourraient oublier.

 

Pourquoi les anciens logos persistent encore dans l’esprit

Chaque rebranding laisse deux types de résidus :

• Physiques : anciens panneaux, emballages, camions ou fichiers numériques encore visibles, semant la confusion sur la version actuelle.
• Mentaux : souvenirs ancrés qui soutiennent la confiance et la familiarité. Quand une marque change trop, les raccourcis cognitifs se brisent et la reconnaissance diminue.

Pour les grandes entreprises, de vastes budgets marketing permettent souvent d’effacer la confusion en submergeant les consommateurs de la nouvelle identité.

Mais pour les plus petites organisations, la clarté et la cohérence ne sont pas des luxes — ce sont des bouées de survie.

 

La peur n’est pas une stratégie

Depuis les années 2000, le rythme des rebrandings s’est accéléré — poussé par les tendances numériques, les changements générationnels et la peur de paraître dépassé.

Mais un logo redessiné ne réparera jamais une promesse d’affaires faible ou une stratégie floue.

Comme l’a si bien dit Mark Di Somma :

« Chaque décision de changer un nom détruit une partie de l’équité que ce nom avait bâtie. »

Le changement n’est jamais neutre.

 

Leçons internationales du résidu de marque

Le phénomène dépasse largement l’Amérique du Nord :

• Leeds United (R.-U.) : En 2018, le club de football a voulu moderniser son écusson en retirant la rose blanche. Les fans se sont rebellés, et l’équipe a dû revenir en arrière après un tollé mondial.
• Royal Mail (R.-U.) : Après avoir brièvement adopté le nom Consignia en 2001 pour refléter des ambitions internationales, le service postal a vite rétabli son nom historique après un rejet massif.
• Tropicana (É.-U., Canada) : En 2009, une refonte d’emballage a supprimé l’image iconique de l’orange avec une paille. Les ventes ont chuté de 20 % en deux mois : les consommateurs ne reconnaissaient plus le produit en rayon.
• Mastercard (monde) : Leur tentative d’ajouter un troisième cercle au logo dans les années 2000 a été si mal reçue qu’ils sont rapidement revenus à la version à deux cercles mondialement reconnue.
• Facebook / Meta (monde) : Le rebranding de 2021 a semé la confusion, brouillant la frontière entre produit et entreprise, et soulevant des doutes sur la crédibilité et la clarté du groupe.

 

Ce que montrent les données en 2025

Les recherches récentes soulignent les risques élevés :

• Nielsen (2025) : 40 % des campagnes de rebranding n’apportent aucun retour positif sur l’investissement.

Des baisses de ventes allant jusqu’à 20 % ont été observées quand la recherche client était insuffisante.

• 65 % des consommateurs affirment rester émotionnellement fidèles aux marques dont l’identité et le message demeurent constants.
• 74 % des grandes organisations procèdent à un rebranding tous les sept ans, mais seules celles qui gèrent bien la transition et la mémoire réussissent.

 

Quand la confiance et la reconnaissance s’érodent

Pourquoi même les meilleures intentions tournent-elles mal ?

• La confiance s’affaiblit avec l’incohérence : chaque logo mal aligné, modèle dépassé ou message contradictoire mine la crédibilité.
• La reconnaissance se fragmente : le cerveau adore les raccourcis cognitifs — trop de changements, et le public décroche… ou pire, se tourne vers un concurrent.
• Les budgets marketing se gaspillent à corriger la confusion : pour chaque dollar investi dans la nouveauté, un autre sert à réparer ce qui a été perdu.

 

Principes pour rebrander sans perdre l’essentiel

1. Valider la nécessité

Ne laissez jamais l’inconfort ou l’anxiété des tendances justifier un changement.

Si le rebranding ne sert pas un objectif d’affaires clair, il est probablement cosmétique, pas stratégique.

2. Mesurer ce que les gens reconnaissent

Testez les formes, les couleurs, les mots et les émotions réellement mémorisés.

Un logo peut évoluer, mais les raccourcis mentaux sont plus difficiles à reprogrammer.

3. Auditer les anciens actifs

Cartographiez votre « écosystème de marque » — des véhicules aux fichiers PDF — et planifiez la mise à jour.

Un résidu non géré devient vite un résidu incontrôlable.

4. Préserver un fil de continuité

Ancrez la refonte dans un élément reconnaissable.

Faites sentir à vos clients : « Nous avons évolué, mais vous êtes toujours chez vous. »

5. Expliquer le pourquoi, pas seulement le quoi

Dites comment et pourquoi la marque change.

Invitez votre audience à ajuster sa propre perception en même temps que vous.

6. Déployer progressivement

Ne basculez pas tout du jour au lendemain.

Commencez par les points de contact visibles, observez les effets et adaptez graduellement.

7. Surveiller les résidus persistants

Après le lancement, identifiez où l’ancienne marque subsiste — dans les actifs physiques ou la mémoire collective — et traitez cela comme un retour d’information précieux.

8. Laisser le sens guider le design

Ne courez pas après la nouveauté pour la nouveauté.

Les marques les plus cohérentes évoluent par intention, pas par style.

 

Les marques fortes évoluent, elles ne disparaissent pas

Une marque n’est ni une campagne ni un logo ; c’est une histoire vivante, écrite au fil du temps.

Chaque rebranding ajoute un chapitre, mais les pages précédentes restent là, en dessous.

Les marques les plus fortes ne se réinventent pas, elles réincorporent, superposant l’innovation à la mémoire.

Changez ce qu’il faut — mais ne perdez jamais de vue ce que vos clients savent et aiment déjà.

 

Ce que vous ferez ensuite ne définira pas seulement l’avenir de votre marque.

Cela déterminera quels souvenirs — et quelle confiance — vous emporterez avec vous.

Auteur:
Martin Ducharme
Stratège en valorisation de marque

Aritcle original « The Unseen Cost Of Rebranding » publié Branding Strategy Insider.