Une identité visuelle forte n’a pas pour rôle de convaincre à elle seule. Son rôle est de soutenir une promesse et un message suffisamment clairs et pertinents pour donner envie de poursuivre la conversation, même lorsque le style ne plaît pas à tout le monde.
Parce qu’une couleur peut attirer l’attention, mais rarement créer une connexion
Lorsqu’on parle de branding, la conversation se tourne rapidement vers le logo, les couleurs, la typographie ou le style visuel. Plusieurs entrepreneurs consacrent énormément d’énergie à ces éléments, convaincus qu’ils jouent un rôle déterminant dans le succès de leur marque.
On entend souvent que le rouge évoque la passion, que le bleu inspire confiance ou que certaines formes transmettent inconsciemment des messages précis. On nous explique qu’un cercle est plus humain, qu’un carré inspire la stabilité ou qu’une typographie particulière projette davantage de professionnalisme.
Mais voici une question toute simple.
Et si je n’aime pas le rouge?
Et si je préfère les formes arrondies aux formes carrées?
Et si votre univers visuel ne correspond tout simplement pas à mes goûts?
Bien sûr, l’identité visuelle est importante. Elle contribue à la reconnaissance, favorise la cohérence et participe à la première impression. Mais lorsqu’on lui attribue un rôle trop grand, on risque de confondre l’emballage avec ce qu’il contient.
Car au fond, une question mérite d’être posée :
Que se passe-t-il lorsqu’un prospect n’aime pas votre univers visuel?
Si la conversation s’arrête à ce moment-là, le problème n’est peut-être pas visuel.
Le principal problème de l’identité visuelle : elle est subjective
Le principal défi de tout élément visuel est qu’il est interprété différemment par chaque personne.
Une couleur que vous trouvez rassurante peut sembler froide à quelqu’un d’autre. Une forme carrée peut évoquer la stabilité chez certains et la rigidité chez d’autres. Une identité minimaliste peut inspirer la confiance ou paraître impersonnelle. Une typographie contemporaine peut être perçue comme moderne ou simplement comme une tendance de plus.
Nos goûts sont influencés par notre culture, nos expériences, notre personnalité et même notre humeur du moment.
Autrement dit, il est impossible de bâtir une marque forte uniquement sur des éléments qui reposent sur des préférences personnelles.
C’est pourquoi les débats interminables sur les couleurs ou les logos me font souvent sourire. Ils présument qu’il existe une réponse universelle alors que la perception visuelle est, par nature, relative.
Une marque ne devrait jamais dépendre d’un simple goût pour poursuivre la conversation.
Pourquoi certaines marques continuent la conversation malgré tout
Pensez à une personne que vous avez rencontrée récemment.
Peut-être n’aimiez-vous pas particulièrement sa façon de s’habiller. Peut-être que son style n’était pas du tout le vôtre. Peut-être même qu’au premier regard, vous ne vous seriez jamais imaginé avoir quoi que ce soit en commun avec elle.
Pourtant, la conversation a continué.
Pourquoi?
Parce que quelque chose de plus important a rapidement pris le dessus : ses idées, son expérience, sa personnalité ou la valeur de ce qu’elle avait à partager.
Avec les marques, le phénomène est exactement le même.
Lorsqu’un prospect comprend rapidement ce que vous faites, pourquoi vous le faites et comment vous pouvez l’aider, l’identité visuelle devient secondaire. Elle est toujours présente, mais elle n’est plus l’élément qui détermine l’intérêt.
L’attention se déplace du contenant vers le contenu.
Plus une marque repose sur son apparence pour susciter l’intérêt, plus elle devient vulnérable aux préférences personnelles. À l’inverse, lorsqu’elle repose sur une promesse pertinente et une compréhension claire des besoins de sa clientèle, elle devient beaucoup plus difficile à ignorer.
Une marque forte repose sur ce qui est compris, pas seulement sur ce qui est vu
Une erreur fréquente consiste à croire que la visibilité suffit.
Pourtant, être vu et être compris sont deux choses très différentes.
Une marque peut être remarquée sans être pertinente.
Elle peut être belle sans être mémorable.
Elle peut attirer l’attention sans susciter l’intérêt.
Ce qui pousse réellement une personne à poursuivre la conversation est sa capacité à comprendre rapidement ce qu’elle a à gagner.
Lorsqu’un client potentiel perçoit une intention claire, un bénéfice pertinent ou une solution à un problème qu’il vit, quelque chose change. Il cesse d’évaluer l’apparence et commence à évaluer la valeur.
C’est souvent à cet instant que la relation débute.
Quel est le véritable rôle de l’univers visuel?
Cette réflexion ne vise pas à minimiser l’importance du design.
Au contraire.
Un bon univers visuel facilite la compréhension. Il renforce la crédibilité. Il soutient la cohérence. Il contribue à la reconnaissance de la marque.
Mais son rôle n’est pas de porter l’ensemble de la relation avec le client.
Son rôle est de soutenir une promesse, un positionnement et un message déjà solides.
Une identité visuelle efficace agit un peu comme la couverture d’un livre. Elle donne envie d’ouvrir le livre, mais elle n’est jamais la raison pour laquelle quelqu’un le lit jusqu’à la dernière page.
Au fond, le véritable rôle de votre identité visuelle n’est pas de convaincre.
Son rôle est simplement de donner une forme visible à quelque chose qui mérite déjà qu’on s’y intéresse.
La question que toute marque devrait se poser
Avant de modifier votre logo ou de revoir votre palette de couleurs, posez-vous cette question :
Si une personne n’aime pas mon univers visuel, y a-t-il suffisamment de valeur derrière pour qu’elle ait quand même envie de poursuivre la conversation?
La réponse est souvent révélatrice.
Car une marque durable ne repose pas uniquement sur ce qui attire l’œil.
Elle repose sur ce qui fait du sens dans l’esprit de ceux qu’elle cherche à servir.
Une couleur peut attirer l’attention.
Une forme peut susciter une émotion.
Un logo peut capter le regard.
Mais ce qui fait avancer la conversation, ce n’est pas ce que les gens aiment.
C’est ce qu’ils comprennent.
Et lorsqu’une marque est comprise, l’univers visuel cesse d’être une barrière pour devenir ce qu’il aurait toujours dû être :
un véhicule au service d’une idée plus grande.
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Martin Ducharme
Stratège en valorisation de marque
