La plupart des conseils en marketing encouragent les entreprises à se différencier de leurs concurrents. Pourtant, les clients ne recherchent pas nécessairement une marque différente. Ils recherchent avant tout une entreprise pertinente, capable de comprendre leur réalité, d’inspirer confiance et de créer de la valeur. Découvrez pourquoi la différenciation est souvent une conséquence de la clarté plutôt qu’un objectif en soi.
Les clients recherchent-ils vraiment des marques différentes?
Pendant des années, le marketing nous a répété qu’il fallait nous différencier. Trouver ce qui nous distingue, sortir du lot, attirer l’attention. À force d’entendre ce discours, plusieurs entreprises en sont venues à croire que la différenciation était l’objectif ultime.
Cette idée paraît logique. Dans un marché où l’offre est abondante, il semble évident qu’il faut être différent pour être choisi.
Mais lorsqu’on se place du point de vue du client, la réalité est souvent tout autre.
Un entrepreneur qui cherche un comptable, un consultant, un avocat ou un fournisseur ne se demande pas : « Qui est le plus différent? » Il cherche plutôt une entreprise qui comprend sa réalité, répond à son besoin et lui inspire suffisamment confiance pour passer à l’action.
Autrement dit, il cherche une entreprise pertinente.
Et si la véritable question était celle de la pertinence?
Une entreprise pertinente ne cherche pas d’abord à impressionner. Elle cherche à créer de la valeur.
Elle comprend les personnes qu’elle sert. Elle possède une promesse claire. Elle prend des décisions cohérentes avec ses convictions. Elle construit une expérience qui reflète ce qu’elle affirme.
Lorsque ces éléments sont réunis, quelque chose d’intéressant se produit.
L’entreprise cesse de courir après la différenciation. Elle devient naturellement plus difficile à comparer.
À l’inverse, lorsqu’une organisation poursuit la différence pour elle-même, elle risque de multiplier les artifices. Elle change son image, son slogan ou son discours dans l’espoir d’attirer davantage l’attention, sans toujours clarifier ce qui la rend réellement utile aux yeux de ses clients.
Le problème n’est alors pas un manque de créativité. Il est souvent un manque de clarté.
La différence émerge de la clarté
Je crois que la différenciation est davantage un résultat qu’un point de départ.
Elle émerge lorsqu’une entreprise sait pourquoi elle existe, ce qu’elle apporte réellement et comment elle souhaite créer de la valeur. Elle se manifeste dans les décisions, les comportements, l’expérience client et la constance du message beaucoup plus que dans un slogan ou une identité visuelle.
C’est d’ailleurs ce qui rend certaines marques si difficiles à imiter. Leur différence ne repose pas sur un élément isolé, mais sur l’ensemble de leur cohérence.
Peut-être que la question n’est donc pas : « Comment puis-je me différencier de la concurrence? »
Peut-être est-elle plutôt : « Comment puis-je devenir plus pertinent pour les personnes que je souhaite servir? »
Car une entreprise qui devient profondément pertinente finit presque toujours par se distinguer.
Sans avoir eu besoin de chercher à être différente.
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Martin Ducharme
Stratège en valorisation de marque
