Les marques ne cessent de parler d’innovation. Elles célèbrent la transformation, la responsabilité, l’orientation client et la valeur à long terme. Pourtant, chaque année en novembre, beaucoup reviennent à l’un des plus anciens réflexes commerciaux : le rituel des rabais massif connu sous le nom de Black Friday.
Une pratique présentée sous un emballage moderne, mais ancrée dans une logique d’une autre époque.
Une pratique qui est née du chaos, et non d’une stratégie.
Son origine en dit long.
Dans les années 1950 et 1960, les policiers de Philadelphie utilisaient le terme « Black Friday » pour décrire les troubles qui suivaient Thanksgiving. Les rues étaient envahies par les acheteurs, la circulation était bloquée pendant des heures, les vols à l’étalage augmentaient et toute la ville souffrait sous le poids d’un rituel qu’elle n’avait pas prévu. Le nom est resté, non pas parce qu’il représentait la prospérité, mais parce qu’il représentait le chaos.
Et d’une manière ou d’une autre, des décennies plus tard, un événement né d’un dysfonctionnement s’est transformé en une célébration mondiale de la consommation.
Les marques ont modernisé leur image, mais pas leur comportement.
La culture des rabais : une érosion cachée de la valeur
Les rabais sont justifiés par des arguments familiers : les clients s’attendent à des promotions, la visibilité augmente, le volume compense les marges et la concurrence oblige à participer.
Mais derrière cette logique se cache un problème plus profond : une culture de la remise qui façonne les attentes et érode la valeur à long terme de la marque.
Les promotions importantes incitent les clients à retarder leurs achats. Elles détournent l’attention du sens pour la porter sur le prix. Elles standardisent les décisions. Elles dévalorisent les aspects symboliques et émotionnels de la marque. Et elles réduisent les marges à un point tel que le volume devient un substitut à la stratégie.
Par exemple, selon Shopify, les commerçants de sa plateforme ont généré 11,5 milliards de dollars de ventes pendant le week-end du Black Friday / Cyber Monday en 2024. Et si une remise de 25 % réduit une marge de 52 % à 27 %, le calcul devient brutal : pour conserver le même bénéfice, il faut vendre plus du double d’unités. Le volume devient le seul levier de survie.
Cette érosion n’est pas seulement financière.
Elle est culturelle.
Le « Black Friday » s’est étendu à une semaine entière, voire à dix ou quatorze jours dans de nombreux cas, non seulement après Thanksgiving, mais aussi de plus en plus avant cette date. Ce cycle prolongé épuise les équipes, met à rude épreuve les opérations et crée un rythme qui contredit les engagements déclarés de nombreuses marques en matière de bien-être et de durabilité. Il peut temporairement augmenter les transactions, mais il renforce rarement la fidélité. Il génère du mouvement, pas des souvenirs.
Et dans la construction d’une marque, ce sont les souvenirs qui créent de la valeur.
Le problème n’est pas la promotion.
Le problème est la dépendance à la promotion.
Lorsque le signal principal du marché devient le prix, la marque passe au second plan.
Une véritable innovation exige le courage de s’arrêter
Certaines entreprises ont choisi une voie radicalement différente. En 2015, le détaillant d’articles de plein air REI a pris une décision qui défiait toutes les règles du secteur : l’entreprise a fermé tous ses magasins le jour du Black Friday, a rémunéré ses employés pour cette journée et a encouragé tout le monde, personnel et clients, à passer du temps en plein air.
Pas de ventes flash.
Pas d’urgence.
Pas de course effrénée pour conquérir des parts de marché ce jour-là.
Ce choix n’a pas affaibli l’entreprise.
Il l’a renforcée.
Le mouvement « Opt Outside » de REI s’est étendu bien au-delà de la marque. Il est devenu un symbole culturel de ce qu’est une véritable cohérence : le courage de refuser les pratiques héritées qui contredisent l’identité de l’entreprise.
C’est la partie que nous oublions souvent :
la véritable innovation n’est pas additive.
Elle est soustractive.
Elle supprime les pratiques qui diluent le sens, plutôt que de réinventer des campagnes pour les justifier.
Le paradoxe de l’action individuelle
Pourtant, même les marques les plus convaincues se rendent compte qu’il est pratiquement impossible de sortir individuellement de ce cycle sans un changement systémique.
ASKET, la marque suédoise qui ferme son site web chaque Black Friday depuis 2015, doit faire face à des clients frustrés qui aimeraient pouvoir accéder aux promotions, même si d’autres clients saluent cette pause dans la frénésie marketing.
La campagne « Don’t Buy This Jacket » (N’achetez pas cette veste) lancée par Patagonia en 2011 a vu ses ventes augmenter de 30 % après son lancement : le message anti-consommation est devenu, paradoxalement, un moteur de consommation. La marque a été accusée d’hypocrisie, car elle a continué à ouvrir de nouveaux magasins tout en prônant la modération.
Les petites marques craignent de perdre du terrain face à leurs concurrents qui proposent des remises. La pression est structurelle, et pas seulement stratégique.
Cela révèle un défi plus profond : le courage individuel, bien qu’admirable, ne peut pas surmonter une logique de marché qui récompense la participation et punit l’abstention. Le changement nécessite plus que des décisions isolées. Il nécessite une réinvention collective de la manière dont la valeur est créée et communiquée.
La créativité ne doit pas seulement servir la publicité. Elle doit servir les décisions.
C’est peut-être là le véritable défi.
Nous nous sommes entraînés à canaliser notre créativité dans la promotion… pour attirer, persuader et amplifier. Pourtant, la créativité est plus puissante lorsqu’elle remet en question, recadre et redessine les pratiques que nous tenons pour acquises.
Une marque devient plus forte lorsque la créativité façonne les décisions, et pas seulement la communication.
Lorsque la créativité aide les dirigeants à résister aux courants du marché de masse qui poussent tout le monde vers les mêmes tactiques, quelle que soit leur identité.
Lorsque la créativité est utilisée pour inventer de nouveaux comportements, et pas seulement de meilleurs visuels.
Les marques qui domineront la prochaine décennie ne seront pas celles qui auront les campagnes Black Friday les plus inventives.
Ce seront celles qui auront la lucidité de sortir du cycle et de créer de la valeur là où cela compte vraiment : la perception, la confiance, la conviction, la cohérence et l’impact à long terme, et pas seulement les chiffres trimestriels.
Un appel au courage
Le Black Friday peut fonctionner.
Mais fonctionner n’est pas synonyme de construire.
Si une pratique affaiblit les marges, épuise les équipes et conditionne les consommateurs à ne valoriser que le prix, elle mérite d’être remise en question, et non répétée.
L’innovation exige du courage.
La construction d’une marque exige de la cohérence.
Et la créativité, lorsqu’elle est utilisée à bon escient, peut aider les dirigeants à concevoir des pratiques qui élèvent à la fois la marque et la société, au lieu de les éroder.
Le pilotage automatique n’est pas une stratégie.
Et répéter un rituel dépassé n’est pas un signe de progrès.
L’avenir appartient aux marques qui ont suffisamment de clarté et de conviction pour créer de la valeur différemment.
Article initialement publié en anglais sur Branding Strategy Insider, puis adapté en français.
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Auteur:
Martin Ducharme
Stratège en valorisation de marque
