On parle souvent de la proposition de valeur comme d’un élément stratégique à définir dans une entreprise. On cherche la bonne formulation, le bon angle, la bonne phrase, comme si le simple fait d’exprimer clairement ce que l’on offre suffisait à convaincre.
Pourtant, une proposition de valeur peut être logique, cohérente — même brillante — et demeurer inefficace. Elle peut être parfaitement formulée sans générer le moindre intérêt réel.
Pourquoi? Parce qu’une proposition de valeur n’a de valeur que si le client la perçoit comme telle.
La valeur ne se décrète pas. Elle se construit dans l’esprit du client
Cette nuance est fondamentale. Ce n’est pas l’entreprise qui décide de la valeur de son offre, mais le client qui, à travers ses perceptions, lui attribue — ou non — de l’importance. Une expertise impressionnante, une méthodologie sophistiquée ou un service très complet peuvent sembler extrêmement précieux aux yeux de l’entreprise, sans que le client y voie un bénéfice suffisant pour agir.
La vraie valeur correspond à ce que le client perçoit comme utile, pertinent et avantageux dans sa propre réalité. Quelque chose qui l’aide à résoudre un problème, éviter une perte, réduire un risque, gagner du temps ou progresser vers une situation qu’il désire.
Autrement dit, si votre offre ne transforme rien de concret pour lui, la valeur perçue sera faible, peu importe sa qualité réelle.
Le client achète une transformation, pas une offre
C’est d’ailleurs l’une des grandes erreurs en communication et en marketing : parler de l’offre comme si ses caractéristiques suffisaient à démontrer sa valeur.
Dans les faits, le client n’achète presque jamais un produit ou un service pour ce qu’il est, mais pour ce qu’il croit que cela va changer pour lui.
Ce qu’il recherche peut prendre différentes formes :
- une tranquillité d’esprit;
- une simplification;
- une réduction du stress;
- un gain de temps;
- une amélioration;
- une opportunité;
- une transformation.
La décision d’achat repose largement sur une projection mentale. Le client tente d’imaginer sa réalité après l’achat. Il se demande :
« En quoi cela améliore-t-il ma situation actuelle? »
Tant que cette réponse n’est pas évidente, votre proposition de valeur demeure théorique.
Clarté et pertinence ne sont pas la même chose
C’est ici qu’une autre confusion fréquente apparaît : celle entre clarté et pertinence. Une entreprise peut expliquer très clairement ce qu’elle fait sans réussir à faire comprendre pourquoi cela devrait réellement importer au client.
Une proposition de valeur efficace ne consiste pas seulement à décrire une offre. Elle crée un lien évident entre ce que le client vit actuellement et ce qu’il espère atteindre, éviter ou transformer. Elle aide le client à reconnaître rapidement la place que peut prendre cette offre dans sa vie, son entreprise ou sa réalité.
La vraie question à se poser
Au fond, la véritable question n’est peut-être pas :
« Ma proposition de valeur est-elle claire? »
Mais plutôt :
« Le client perçoit-il clairement pourquoi cette offre a de la valeur pour lui? »
Parce qu’en affaires, la valeur ne se décrète pas.
Elle se perçoit.
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Martin Ducharme
Stratège en valorisation de marque
